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Armagnac et calvados dans l’ombre du cognac


Ecrasés par leur cousin charentais, les deux eaux-de-vie bénéficient d’une nouvelle dynamique commerciale et jouent la carte de la complémentarité

A la sortie du petit village de Reux dans le Calvados se dresses deux immenses chaix flambants neufs. C’est ici que le groupe Spirit France, connu pour ses marques de calvados Père Magloire, Boulard et Lecompte, a déboursé près de 5 millions d’euros pour développer ses activités. Un investissement historique par son importance, mais rare. Pourtant, de nombreuses maisons du calvados, mais aussi d’armagnac, connaissent depuis peu une nouvelle dynamique. Abandonnés par les grands groupes  mondiaux de spiritueux, les entreprises, souvent familiales, ont compris l’intérêt d’unir leurs forces pour partager leurs coûts et efforts commerciaux. Sous la férule d’une nouvelle génération de cadres dirigeants, pour la plupart quadragénaires, les deux filières déploient une stratégie plus haut de gamme et tournée vers l’export. L’association Esprit Calvados est née en 2009. Elle réunit cinq maisons traditionnelles. « Nous avons mis en place un site internet commun pour faire connaître nos marques et spécificités. Mais aussi des initiatives commerciales, comme la participation commune à des salons. En Armagnac, un regroupement est même allé plus loin avec la création d’une société par actions simplifiée le 1er janvier 2015, baptisée « Le Club des marques ». Le nerf de la guerre pour améliorer les ventes reste la distribution, particulièrement à l’export. Ne disposant pas des moyens commerciaux des grands groupes mondiaux, plusieurs maisons de l’armagnac, du calvados, voire même du cognac ont décidé de s’associer. « Notre alliance permet d’avoir une complémentarité d’offres plus séduisantes pour nos distributeurs ».  Dans cette logique de complémentarité a été créé, il y a quelques mois, le Cartel des spiritueux familiaux. Réunissant l’armagnac Darroze, le calvados Dupont, le cognac Hine, les liqueurs Jacoulot et le whisky Michel Couvreur. D’autres unions vont jusqu’à la création de petits groupes spécialisés dans le but d’être plus forts et pour investir en commun. A l’image de Spirit France, Halley Wines&Spirits (HWS), fondé en 2008 par Olivier Halley, fils de Paul-Louis Halley, ancien PDG du groupe de distribution Promodès, rassemble les maisons d’armagnac Samalens et Larressingle, ainsi que le cognac Léopold Gourmel. Mais une menace gronde sur les approvisionnements des deux filières et donc sur leur développement à terme. Même si la compétition dans le calvados semble moins forte entre les pommes pour la consommation de bouche et celles pour le cidre, tant les variétés sont différentes, la maîtrise de la production agricole devient aussi un argument. Dupont affirme aujourd’hui être autosuffisant à 70 %, avec un objectif de 100% d’ici à quinze ans. « Cela nous assure une qualité maîtrisée et la possibilité d’afficher le statut de propriétaire récoltant », souligne Jérôme Dupont.
http://www.esprit-calvados.com/ ; http://www.spirit-france.com/
L’Usine nouvelle, 11 juin 2015, Adrien Cahuzac




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